Les stratégies des acteurs dans le traitement médiatique de l’affaire Servier : une logique d’influence qui semble supplanter la logique d’information

LES STRATEGIES DES ACTEURS DANS LE TRAITEMENT MEDIATIQUE DE L’AFFAIRE SERVIER : UNE LOGIQUE D’INFLUENCE QUI SEMBLE SUPPLANTER LA LOGIQUE D’INFORMATION

Nous avions parlé dans un précédent article, de la présence de robots « Mangas » qui avaient relayé automatiquement 511 fois le message suivant « Mediator Protelos les laboratoires Servier en plein scandale http://RScDNpMG ».

Il s’agissait des robots suivants :

Ce lien renvoyait sur un Blog non – off hébergeant un article « à charge » contre les laboratoires Servier et un autre de leur produit, le Protelos, avec une photo du produit mais peu de contenu véritablement documenté.

Cette pratique, caractéristique des stratégies d’influence des agences de communication spécialisées, poursuit clairement un objectif de dénigrement des Laboratoires Servier, en s’attaquant à l’ensemble des produits du Laboratoire pharmaceutique, à commencer par le Protélos et le Vastarel (mis en cause dans l’article), et en tentant de crédibiliser la thèse d’un fonctionnement délictueux systématique et généralisé des Laboratoires Servier. Au-delà du Mediator, l’article tente d’insinuer qu’il ne s’agit pas d’un accident médical isolé, mais d’une véritable pratique systématique et intentionnelle de tromperie et de dissimulation.

S’il est évidemment impossible pour des chercheurs d’identifier directement les acteurs à la manœuvre derrière ce type de manipulation de l’opinion publique, il nous est par contre apparu envisageable de déterminer si d’autres actions identiques ou coordonnées avec celle-ci, avaient été conduites dans les derniers mois, et si nos outils d’analyse étaient capables de les repérer.

Nous n’avons pas pu , pour le moment, identifier formellement d’autres robots Mangas, mais d’autres moyens semblent avoir été mobilisés par les antagonistes des Laboratoires Servier, afin de générer un maximum de Posts négatifs et d’en saturer le web. Là encore, les outils d’analyse sémantique ont permis d’identifier des sources systématiquement hostiles aux Laboratoires Servier, très actives, et dont les posts se distinguent spécifiquement de l’ensemble des messages produits, à la fois en terme de chronologie et de contenus postés.

Twitter apparaît à nouveau comme le média d’influence utilisé : sur la période d’Octobre 2010 à Avril 2011, qui couvre notre premier corpus d’analyse, un certain nombre de profils, très actifs et critiques, relaient systématiquement les articles et messages les plus hostiles aux Laboratoires Servier. Ces profils sont toujours actifs aujourd’hui et nous analyserons ultérieurement leur activité sur la seconde partie de notre corpus de verbatims, couvrant la période De Juin 2011 à Décembre 2011.

La systématicité des posts produits par ces profils, la coordination de leurs activités respectives, et la nature et les contenus des messages et des liens délivrés accréditent un statut de profils de commande. Il s’agit vraisemblablement de profils créés spécifiquement par une agence de communication (sans doute la même que pour les robots « Mangas ») ayant pour mission de ternir médiatiquement l’e-réputation des Laboratoires Servier.

Certains de ces profils repérés sont encore aujourd’hui accessibles sur Twitter :

-          Jallatte

-          Hospidroit (Omar Yahia) associé à un blog : http://www.hospidroit.net

-          Pharmabolix associé également à un blog : http://www.pharmabolix.com

Ainsi, les outils d’analyse des corpus massifs de posts sur le web, rendent accessibles des éléments habituellement très difficiles à repérer dans la masse des messages éditer sur le web.

Au-delà de l’intérêt de ce type de résultats, ils demeurent singuliers et collatéraux dans le cadre d’une démarche scientifique qui se donne pour objet les possibilités et les questions méthodologiques associées à l’analyse des corpus lourds.

Ce type de découverte est troublante dans la mesure où elle met en relief l’existence d’une démarche de dénigrement active des Laboratoires Servier  sur le web ; elle pose donc la question à la fois de l’identité, des motivations et des intérêts des adversaires de Servier, qui justifient un tel investissement … et bien entendu, interroge fondamentalement la réalité des faits présentés et les enjeux réels de cette affaire.

On peut également s’interroger sur l’absence de toute démarche d’investigation des médias ou de réaction de la communauté des internautes sur l’existence de ce type de manœuvre, qui soit est passée inaperçue, soit est tolérée sur la toile.

Les logiques argumentatives à l’œuvre dans le traitement médiatique de l’affaire Mediator

LES LOGIQUES ARGUMENTATIVES A L’ŒUVRE DANS LE TRAITEMENT MEDIATIQUE DE L’AFFAIRE MEDIATOR

Les premières analyses du corpus de verbatims autour de l’affaire « Mediator » ou affaire « Servier » procèdent d’une double analyse :

-          Une analyse lexicale et sémantique permettant de définir les bassins sémantiques qui structurent les discours et les conversations Online sur le sujet, et de pondérer le poids des lexiques et des thématiques mobilisées. Cette analyse a pour objectif spécifique de déterminer la structure d’un corpus comportant plusieurs milliers de verbatims, et donner des premières indications sur les éléments lexicaux récurrents et les thématiques associées.

-          Une analyse classique de contenus, permettant de définir les logiques argumentatives et rhétoriques mises en œuvre par les différents émetteurs sur le sujet en cernant les évolutions dans le temps. Cette démarche poursuit dans un premier temps, une visée heuristique destinée à interroger les mécanismes du traitement médiatique des « affaires » pour en tirer éventuellement des règles ou des invariants.

Les logiques argumentatives à l’œuvre s’appuient pour une large part, sur des énoncés journalistiques factuels qui relatent les éléments de l’affaire en fonction de la chronologie judiciaire. Les posts des médias Mainstream renvoient à un logique de « révélation » d’une affaire, s’appuyant sur les éléments d’information délivrés essentiellement par le rapport de l’Igas, les annonces du Ministre de la Santé, Xavier Bertrand, du député Gérard Bapt, et du médecin à l’origine de l’affaire Irène Frachon.

Rappelons la chronologie des grandes étapes du développement médiatique de l’affaire telle qu’elle peut être reconstituée par l’analyse des posts sur le Web dans une première période analysée entre Octobre 2010 et Avril 2011 (compte tenu de l’inflation des verbatims, la chronologie de la seconde période jusqu’en Décembre 2011 est encore en cours d’analyse et sera délivrée ultérieurement). :

-          Octobre 2010 : Diffusion massive de l’information sur la dangerosité du Mediator et l’émergence de l’affaire dans les médias comme un scandale médical.

-          Novembre 2010 : Diffusion du nombre de morts projetés : 500 à 2000.

-          Décembre 2010 : Propagation des chiffres du nombre de victimes potentielles sur le Web. Les chiffres prennent une dimension quasi officielle par le seul effet de la répétition systématique des données diffusées par l’étude de l’épidémiologiste Catherine Hill.

•         Janvier 2011 : Annonce d’un dépôt de 110 plaintes tandis que « Seulement » 3 décès sont reconnus par Jacques Servier ; Focalisation sur la remise de Grand Croix de la légion d’honneur à Jacques Servier ;  les médias mettent l’accent sur les tensions entre Xavier Bertrand et Jacques Servier.

•         Février 2011 : Diffusion de la liste des médicaments mis sous surveillance. Ouverture des instructions pour Tromperie et homicides involontaires ; focalisation sur les conclusions du rapport de l’IGAS accablant les Laboratoires Servier ; annonce des évictions à l’AFSSAPS ; relation de « l’Affaire » de Brest dénoncée par Gérard Bapt, Irène Frachon, Gérard  Bapt et Dominique Courtois.

-          Mars 2011 : Passage des Laboratoires Servier devant la Commission ; médiatisation massive des interventions de Irène Frachon, « lanceur d’alerte » : Proposition de création d’un fonds d’indemnisation par les Laboratoires Servier pour les personnes exclues du dispositif mis en place par la loi Kouchner ; annonces de dépôts massifs de plaintes ; « Bras de fer » entre le Ministre de la Santé Xavier Bertrand et Jacques Servier.

•         Avril 2011 : Début des mises en cause de médecins et premières actions en justice contre eux ; décision de création du Fonds d’indemnisation de l’ONIAM ; révélations de « censure » dans la presse médicale ; relation de la « passe d’armes » qui continue entre Xavier Bertrand et Jacques Servier: Menace de pénalités pour les laboratoires Servier

Cependant, si les éléments issus des médias Mainstream relèvent pour la plupart du simple récit des faits juridiques et des prises de positions des acteurs antagonistes (Les Laboratoires Servier VS le Ministère de la Santé, l’Afssaps, le docteur Irène Frachon, les avocats des « victimes » …), un certain nombre de posts relèvent d’autres logiques :

-          Des réactions d’indignation d’internautes qui se développent sur le « Web profond » (commentaires d’articles, tweets, blogs, forums) et dressent un tableau intéressant des mécanismes de la condamnation morale par l’opinion publique. Les ressorts de l’indignation et de la condamnation morale sont d’ailleurs très variés et associent fréquemment et étroitement des registres très éloignés de l’affaire Mediator proprement dite (la dénonciation des « scandales politico-médiatiques » ayant défrayé la chronique ces dernières années (Karachi, Bettancourt, …). L’Affaire Mediator apparaît alors comme un avatar supplémentaire de la stigmatisation des « élites » dans leur globalité, et relève de l’expression d’un véritable divorce entre ces internautes et le fonctionnement réprouvé des institutions et du monde politique.

-          Des articles journalistiques particulièrement à charge, avec une constance dans le ton et une récurrence si systématique, qu’ils ont été automatiquement repérés et isolés par les logiciels d’analyse lexicale et par l’analyse thématico-sémantique. Cette classe particulière d’articles est alimentée par un très faible nombre de journalistes, et sur des supports également en nombre restreint ; il s’agit par exemple des articles signés de la journaliste Anne Jouan, et des sites du Figaro ou de Libération (pourtant habituellement très opposés en terme de ligne éditoriale). Une analyse spécifique de cette classe d’articles comparativement aux autres productions journalistiques, est en cours pour en caractériser et en comprendre la logique argumentative et fera l’objet d’une publication ultérieure. En effet ces articles se caractérisent par une stigmatisation particulièrement violente du principal protagoniste, les Laboratoires Servier, en particulier aux dates clefs du déroulement de l’instruction, qui appelle plusieurs questions sur leur caractère très discriminant.

La catégorisation et l’analyse des grands registres de discours médiatiques sur une Affaire en cours offre ainsi la possibilité de porter un regard nouveau sur les processus de production de contenus sur le Web, la construction de l’opinion publique, et les jeux et enjeux des acteurs qui se révèlent clairement dans les structures mêmes d’un corpus massif de messages et de textes. Nous en feront une analyse exhaustive au cours des prochaines semaines afin d’éprouver nos méthodologies et de vérifier plus avant un certain nombre d’hypothèses sur les stratégies médiatiques des acteurs antagonistes sur cette affaire Mediator.

Le traitement médiatique des affaires

LE TRAITEMENT MEDAITIQUE DES « SCANDALES »

Plusieurs « affaires » ont récemment défrayé la scène médiatique : l’affaire Bettancourt, l’affaire DSK et le scandale du Mediator. Qu’est-ce qui confère à ces évènements d’actualité judiciaire, leur statut si particulier dans les médias ? Quels sont les ressorts de la véritable fascination qu’ils exercent sur l’opinion publique ?

Chacune de ces « affaires » partagent  plusieurs points communs : elles impliquent des personnalités de premier plan, mais surtout elles se constituent comme des évènements que réprouve l’opinion publique ; au-delà de la caractérisation d’un délit, et avant même que celui-ci soit établi et jugé, elles renvoient chacune à la transgression d’un interdit moral qui souligne les rapports ambigus qu’entretient la société française avec les « puissants », détenteurs d’un pouvoir économique ou politique.

Il ne s’agit bien évidemment pas pour nous, d’analyser le fond de ces affaires, dont la vérité judiciaire n’est évidemment pas de notre ressort, mais de nous intéresser à leur traitement médiatique, afin de comprendre ce qu’elles révèlent de notre société, des représentations qui la traversent, de ses valeurs et de ses interdits, mais aussi ce qu’elles mettent au jour du fonctionnement des médias, dans le traitement qu’ils font de ce type d’affaires.

La logique de publication :

Pour chacune de ces affaires, un corpus a été constitué grâce à des outils de veille sur le Net, à l’aide de mots clefs permettant d’aspirer les contenus et de les identifier en fonction des sources (catégorisées par type d’émetteurs).

La publication des articles n’obéit pas à un ordre précis mais relève d’une logique purement pragmatique en fonction des éléments d’analyse disponibles à date. Les articles de fond nécessitant une certaine prise de distance ne seront publiés que dans quelques semaines.

Des 3 affaires traitées, l’affaire « Mediator » étant celle qui continue à générer des contenus massifs, nous commencerons par publier nos premiers articles sur celle-ci avant de mettre en perspective le traitement médiatique dont elle a fait l’objet, en comparatif avec ceux des 2 autres affaires ayant défrayé la chronique ces derniers mois.

LE TRAITEMENT MEDIATIQUE DE L’AFFAIRE « MEDIATOR » : LA QUESTION DE LA MANIPULATION DES CONTENUS SUR LE WEB

Une analyse d’un premier corpus de 15 000 verbatims publiés en 2011 sur l’Affaire « Mediator » ou Affaire « Servier » pose des problèmes et des questions inédites révélés par les premiers traitements de ce corpus rassemblant des contenus issus des Medias « Mainstream », des Blogs et Forums communautaires, des commentaires d’internautes et de Twitter.

Premier constat : une très forte homogénéité lexicale des verbatims issus des médias Mainstream sur le Web :

La redondance des verbatims est particulièrement marquée sur cette affaire : le même communiqué, le même texte est souvent repris par tous les sites (les messages originaux ne représentent que 5 à 15% du volume total des Posts).

Exemple Princeps :

« Destiné aux diabétiques en surpoids, mais largement prescrit comme coupe faim,

le Mediator a causé de 500 à 2000 décès, selon plusieurs études »

Ce phénomène de répétition tend, au cours du temps à associer à l’affaire des représentations particulièrement figées, qui passent d’ailleurs d’un statut d’hypothèse prudente (au conditionnel) à un statut de « fait établi » (affirmation) que souligne la dérive des énoncés sur les 12 derniers mois.

Ce constat appelle plusieurs hypothèses sur les conditions de productions de contenus aboutissant à cette répétition massive :

-          Le fonctionnement même de la production de contenus sur le Web procédant par répétition et reprise de contenus issus des médias Mainstream ou des dépêches de l’AFP : un mécanisme de « propagation » qui génère une certaine homogénéité « artificialisante » des contenus.

-          Les contraintes de référencement et la compétition entre les medias, par la mise en exergue de mots clefs « taggés » identiques, et qui cristallisent mécaniquement des formules lexicales figées.

-          Last but not least, une intentionnalité de certains acteurs ou émetteurs à imposer et répéter un type de message.

Second constat : des robots « Mangas » chargés de propager massivement des messages sur les Laboratoires Servier sur le net.

La dernière hypothèse était a priori la moins plausible ; néanmoins il semblerait, à notre grande surprise qu’elle ne soit pas dénuée de pertinence.

Une analyse diachronique et synchronique des posts rendait compte d’une répétition régulière et pour le moins singulière d’un message posté avec une fréquence d’une fois par jour sur une période de plusieurs mois et à partir de plusieurs comptes.

Le message suivant « Mediator Protelos les laboratoires Servier en plein scandale http://RScDNpMG » a été retweeté 511 fois sur la période, ce qui lui donnait une importance majeure dans le corpus analysé, sans que le libellé ne justifie cette importance. Il renvoyait à un Blog non –off sur lequel un article « à charge » contre les laboratoires Servier et un autre de leur produit, le Protelos, avec une photo du produit mais peu de contenu véritablement documenté.

Ces robots « Mangas » étaient identifiés  hiroshigirl, cleamounette, ladyoscar, mylenana, roussiama, gisetta. Ils semblent avoir cessé leur activité de manière inexplicable le mois dernier.

La question de la présence de ces robots et de leur activité semble impliquer une action coordonnée de la part d’un émetteur, visant à incriminer un autre produit des Laboratoires Servier, le Protelos. Si cet émetteur n’est pas identifié, les moyens utilisés sont suffisamment sophistiqués pour qu’il ne s’agisse pas d’un particulier, mais d’un acteur spécialisé de la communication (une agence de communication sur le Web ?) ; ce type d’activité pose bien entendu la question de son commanditaire, opposant des Laboratoires Servier, et qui ne saurait être qu’un acteur privé important (un Laboratoire concurrent ? Un groupe de pression ?), ou une institution publique (un Ministère ? Un organisme public ?) qui aurait eu intérêt à ce que l’affaire du Mediator se prolonge sur une affaire Protelos.

Au-delà de ces hypothèses, qu’il nous est impossible de vérifier, ce cas de manipulation médiatique pose clairement la question de l’objectivité des contenus médiatiques postés sur le web et en particulier, des enjeux et stratégies d’influence qui leur sont associés.

Néanmoins, l’analyse de corpus importants semble d’ores et déjà permettre de révéler les stratégies des acteurs postant des contenus sur un sujet. Nous approfondirons ces aspects dans un prochain article sur les résultats d’une analyse des co présences et co absences lexicales dans les corpus traité.

Qui sommes-nous ?

LE GROUPE D’ANALYSE DES TRAITEMENTS MEDIATIQUES

Le Groupe d’Analyse des Traitements Médiatiques réunit des Doctorants et PostDocs d’horizons variés (sociologie, sciences du langage, anthropologie, sémiotique) qui forment le projet de porter un regard critique sur les discours des médias, à la fois en ce qu’ils interrogent les représentations collectives, et dans la mesure où ils rendent compte des conditions de production particulières de ces discours.

Cette démarche résolument  interdisciplinaire interroge la possibilité d’analyser des corpus médiatiques importants (plusieurs milliers d’articles) ; au-delà des questions méthodologiques qui se posent, et que nous développerons ultérieurement, elle s’inscrit dans un moment particulier de l’évolution des conditions de production médiatiques : le basculement, amorcé depuis quelques années, des supports physiques vers les supports numériques. Les contenus médiatiques sur le Web posent en effet des questions centrales sur la nature, le fonctionnement et l’impact des informations publiées qui apparaissent sensiblement différents de celles des supports physiques.

Si le Web facilite la constitution technique et l’analyse de corpus volumineux, il pose la question du statut des émetteurs et des contenus associés : l’inflation des sources et leur diversité sont très importantes : Medias Mainstream VS Web « profond » (Blogs et Forums) ; Commentaires des internautes sur les articles publiés, messages sur Twitter …

Le choix des sujets destinés à tester nos hypothèses n’est pas neutre : il s’agissait de définir des sujets médiatiques permettant de générer un volume important de verbatims et récurrent sur une période suffisamment longue pour permettre des comparaisons et étudier les évolutions éventuelles.

Nous avons donc sélectionné 3 évènements médiatiques, dont le périmètre soit facile à sérier, ayant généré et continuant à générer dans la durée, des volumes massifs de publications sur le Web : L’affaire Bettancourt, l’affaire DSK et l’Affaire Mediator.

Chacun de ces évènements a suscité un débat de société qui a révélé un pan spécifique des représentations collectives à l’œuvre concernant respectivement le rapport à l’argent, le rapport à la sexualité, et le rapport à la Santé. Tous les 3 ont impliqué ou impliquent des figurent majeures de l’économie et ou de la politique nationale.

Cette démarche collective poursuit également des objectifs techniques : la mise au point d’une méthodologie et d’un outil d’analyse des contenus Web, complémentaire des outils de veille existant actuellement sur le marché. Plusieurs autres sujets seront donc développés dans l’avenir, concernant en particulier les contenus thématiques des plateformes d’échange entre internautes, et les contenus publicitaires et promotionnels.